A Percepção dos Meios de Comunicação na População Portuguesa apresenta um conjunto de conclusões relevantes para a definição de estratégias de investimento publicitário mais eficazes por parte dos anunciantes. Este estudo, realizado no âmbito do Comité de Media da APAN, pretende perceber a forma como os consumidores, em “discurso directo” encaram os diferentes media.
Os resultados do estudo, que cobre a totalidade dos canais publicitários, permitem compreender as motivações e os contextos de consumo dos meios, conhecer os atributos e benefícios associados a cada um deles, determinar a perspectiva evolutiva no consumo e nos meios, analisar a publicidade nos diferentes meios e o grau de saturação da publicidade, avaliar o impacto da publicidade para o conhecimento e interacção com a marca e reconhecer a variação dos preços dos produtos e marcas.
Segundo os inquiridos, a publicidade tem vindo a consolidar a sua função de entretenimento. Uma “boa campanha” deve apresentar inovação e criatividade; informação credível e consistente com o produto e valores da marca; imagens apelativas; humor e entretenimento; música actual e de fácil reconhecimento e ser, acima de tudo, dirigida a públicos definidos.
Televisão
A televisão é o meio mais sobrecarregado de publicidade. A questão que se coloca
hoje aos anunciantes tem que ver com a qualidade e atractividade de algumas
campanhas cuja mensagem, nessas circunstâncias, pode ser reduzido impacto.
O aspecto mais criticado na publicidade veiculada pela televisão é a elevada
duração dos intervalos publicitários. Neste ponto, os canais de cabo são melhor
avaliados porque possuem um espaço publicitário mais reduzido.
O product placement é valorizado se a inserção do produto/marca corresponder ao
contexto em que está a ser utilizado/consumido e se os valores da marca
estiverem de acordo com os expressos no programa e defendidos pela personagem.
O final da tarde, a noite e o fim-de-semana são as alturas mais adequadas para
contactar com os consumidores. Para contrariar o zapping nos intervalos da
programação, os consumidores sugerem que a publicidade seja inserida antes ou
logo após os programas de maior audiência.
Rádio
A publicidade na rádio é menos impactante, por ser pouco atractiva, antiquada e
porque não há recurso à imagem. Os consumidores sugerem que se faça uma aposta
forte no humor para ‘prender’ o ouvido; facilita a memorização da peça e
entretém.
Dois aspectos que valorizam a publicidade na rádio são a voz do locutor e a
música associada à campanha. A voz cria uma empatia; a música permite o
reconhecimento.
Em relação aos momentos em que a publicidade pode ser mais eficaz, são referidos
os minutos antes ou a seguir às notícias e à informação do trânsito.
Imprensa
A imprensa é um meio segmentado, tanto em termos de jornais como revistas. Cria
pouca envolvência e tem como consequência a não fidelização das marcas. É um
meio de consumo pontual e muito motivado pelas ofertas associadas.
O consumo dos jornais gratuitos é mais regular que o de jornais pagos.
Tendencialmente, os jornais pagos são mais consumidos ao fim-de-semana. As revistas são menos consumidas do que os jornais; são compradas consoante a capa e/ou o brinde anexo.
A publicidade nas revistas femininas é bem avaliada, dada a possibilidade de
recorrer a imagens. Têm uma função aspiracional, ou seja, transportam o leitor
para uma realidade a que geralmente não tem acesso. Os produtos e marcas
publicitados nas revistas são percebidos como sendo os mais caros.
Internet
O entendimento do que é a publicidade on-line está limitado aos formatos
tradicionais: e-mails, pop ups e banners, embora alguns consumidores considerem
os websites corporativos ou a presença de marcas em sítios como o Second Life
como publicidade.
Os consumidores apontam o carácter intrusivo daquela publicidade como um aspecto
negativo, isto porque não gostam que o seu processo de navegação seja
interrompido ou a sua privacidade seja violada. Mais do que nunca, assiste-se à
rejeição dos pop ups e do spam.
Telemóvel
O telemóvel é um meio ainda pouco explorado em termo de publicidade. SMS e
bluetooth são os mecanismos utilizados, sendo que os consumidores consideram
positivo interagir com as marcas. Os inquiridos desejam, acima de tudo, manter a
sua privacidade.
Cinema
Em termos de atenção dada aos conteúdos publicitados, os consumidores reconhecem
que estão mais atentos à publicidade veiculada por este meio, comparativamente à
televisão.
Outdoor
Como outdoor, o estudo considera a publicidade nas casas de banho, nos
transportes públicos, nos carrinhos de supermercado, nas fachadas dos edifícios
ou nos pontos de venda, entre outros.
Os consumidores apontam aspectos negativos associados à poluição – paredes
sujas, folhetos pelo chão ou panfletos nos vidros dos carros. A existência de um
dístico que se coloca nas caixas de correio veio resolver um outro problema: o
seu entupimento com publicidade não desejada. As pessoas que optam por receber
este tipo de publicidade dão bastante atenção à informação que lá é colocada.
Principais conclusões
• Os consumidores mais novos são menos dependentes dos meios tradicionais (televisão, rádio e imprensa). O aparecimento da Internet e a evolução dos telemóveis têm vindo a abrir uma oportunidade para os players dos meios tradicionais, uma vez que podem migrar os conteúdos para plataformas mais tecnológicas e interactivas.
• Os consumidores valorizam os meios que vêm até eles, em detrimento daqueles que ainda “obrigam” as pessoas a irem ao seu encontro, como é o caso da imprensa escrita.
• Os consumidores esperam uma ruptura com as campanhas tradicionais; pretendem ser surpreendidos. O desafio que se coloca aos anunciantes é procurar essa ruptura – os inquiridos esperam que as marcas sejam diferentes e que comuniquem directamente para eles.
• O foco está em perceber como a marca é vista pelos consumidores e que papel ocupa na vida deles, para além de compreender como interagem com os meios de comunicação. A partir desta indicação desenvolvem-se formas inovadoras de inserção de conteúdos publicitários coerentes com os valores da marca e coerentes com a visão que as pessoas têm dos programas onde estes conteúdos serão inseridos.
• No top of mind da generalidade dos inquiridos ainda estão as inserções publicitárias tradicionais; não há identificação de formatos alternativos.
• Quanto às tendências de evolução dos meios, observa-se uma crescente valorização dos meios multicanal. Estes permitem aceder ao mesmo conteúdo em vários contextos e em diferentes momentos do dia.
• Os meios mais consumidos são a televisão e a rádio, logo seguidos da Internet, enquanto canal de comunicação e interacção (por exemplo, o surgimento dos chamados websites de comunidades, sejam eles de comunidades virtuais como o Second Life, ou comunidades reais como o My Space).