FARTOS DE ANÚNCIOS

O The Economist referia há alguns meses que, no sector da publicidade, alarga-se o cepticismo sobre as campanhas nos mass media, entre outras coisas devido ao cansaço do público perante o «bombardeamento» de anúncios.
«O sector publicitário atravessa um dos períodos de maior desorientação da sua história. Isto deve-se a uma combinação de transformações a longo prazo, como a crescente diversidade de meios de comunicação, e ao aparecimento de novas tecnologias, em especial a Internet. Os consumidores estão melhor informados do que nunca, pelo que alguns dos métodos tradicionais de publicidade e marketing já não funcionam».
Os meios tradicionais (imprensa, televisão e rádio) continuam a beneficiar da maior parte do gasto publicitário. Mas é cada vez mais clara a diminuição do rendimento dos investimentos publicitários nestes suportes. Por um lado, baixa a leitura de imprensa. Por outro, a audiência de televisão fragmentou-se: nos Estados Unidos, o alcance das cadeias generalistas nas horas de ponta passou de 90% para um terço dos lares, em benefício da televisão por cabo.
Além disso, a publicidade maciça gera rejeição. Estima-se que o norte-americano médio esteja exposto a 3.000 anúncios por dia. Ora, «a resistência dos consumidores à crescente invasão do marketing e à publicidade alcançou um máximo histórico», diz o The Economist, que cita um estudo da Yankelovich Partners. 65% dos inquiridos sentem-se «constantemente bombardeados» com publicidade, 59% dizem que os anúncios os influenciam muito pouco e
quase 70% estariam interessados em produtos e serviços que os ajudassem a evitá-los. «É mais difícil conseguir influir nos consumidores agora, pois estão inundados de anúncios», conclui um relatório do Deutsche Bank a partir de um estudo sobre o rendimento - modesto - de 23 campanhas publicitárias pela televisão.
Tudo isto leva a rever abordagens. Segundo a teoria convencional, a publicidade provoca um aumento de vendas que se mantém durante um certo tempo após ter terminado a campanha; mas chega uma altura em que as vendas começam a baixar, e então é extremamente caro inverter a tendência. «Isto dá crédito à ideia da publicidade contínua. Mas no sector publicitário, alguns começam a pensar que a teoria convencional já não é válida». Para começar, poucos anunciantes têm praticado a publicidade contínua, pois a publicidade costuma ser o primeiro gasto que uma empresa corta quando surgem problemas. Em segundo lugar, a diversidade de suportes e o problema de o público estar farto, leva a pensar que, em vez dos bombardeamentos maciços, é preferível apontar bem, escolhendo o momento, o meio e o alvo.
Por exemplo, a Internet possibilita chegar a um público específico, pois é possível anunciar o tipo de produto relacionado com o que o utente procura na rede. Alguns fabricantes de automóveis fazem promoção dos seus novos modelos, mais do que com campanhas na imprensa e televisão, colocando unidades de amostra em parques de estacionamento de centros
comerciais.
E revivem-se velhos métodos como o «boca a boca», que sempre foi considerado o mais eficaz de todos. É o que faz a Procter & Gamble, o maior anunciante do mundo, que um dia inventou a soap opera. Em meados dos anos 90, esta empresa gastava 90% do seu orçamento para publicidade (4.000 milhões de dólares anuais) na televisão; agora a percentagem é muito inferior. Com o seu projecto chamado Tremor recrutou adolescentes - centenas de milhares -
que reuniu por grupos para lhes mostrar novos produtos e pedir-lhes conselhos. Em troca da assessoria, os adolescentes têm o privilégio de ser os primeiros a conhecer e a usar esses flamejantes artigos, e de passagem difundem-nos, melhor do que qualquer anúncio, entre os seus contemporâneos.