IN CORREIO DA AESE
As marcas recorrem cada vez mais ao product placement na televisão, uma velha técnica publicitária que consiste em mostrar os produtos dentro dos elementos de ambiente dos programas, como complemento à publicidade que fazem fora, nos spots.
A Espanha é o país europeu com mais blocos publicitários em televisão: nas horas de maior audiência, as interrupções podem chegar aos 15 minutos e conter mais de 30 anúncios. Daí que um filme de três horas de duração, como O Senhor dos Anéis, possa demorar cinco a ser emitido. Mas também é o país que mais recorre à técnica do posicionamento ou emprazamento de produtos.
Além do cinema, autêntico grande armazém do product placement desde há décadas, as séries de televisão e os programas de cozinha, jardinagem e bricolage, são os que recorrem mais a esta técnica. O recorde espanhol foi batido por um programa de jardinagem, Decogarden, que mostrou 105 artigos diferentes em apenas 4 programas de 45 minutos.
Os responsáveis pelos programas têm somente de esperar que cheguem ofertas. Por exemplo, os da série Aquí no hay quien viva receberam pedidos da McDonald's e da General Motors para mostrarem os seus produtos num dos seus capítulos. Os argumentistas montaram uma cena onde várias personagens, a bordo de um Hummer, jantavam num McAuto. A outra série espanhola de maior audiência, Los Serrano, também utiliza a técnica. Há inúmeros exemplos com bebidas, relógios, veículos - o sector que mais utiliza o product placement -, navegadores GPS e mesmo canais de televisão digitais...
A União Europeia proíbe o posicionamento de produtos e limita o tempo de publicidade em televisão. No entanto, nem a UE tem autoridade para impor sanções à Espanha, nem existe qualquer lei espanhola - diversamente do que acontece na Grã-Bretanha ou na Alemanha - sobre a separação de conteúdos e publicidade.
Segundo o The Wall Street Journal (2-02-2007), o resto da Europa está a começar a seguir o rendível modelo espanhol, com o qual todos parecem estar contentes. Quando as marcas efectuam telepromoções, as vendas sobem (assim o explicam os responsáveis da Vodafone, depois de um product placement na série El Comisario). Por seu turno, os produtores espanhóis não consideram esta fórmula uma intromissão na criação. Pelo contrário, afirmam que essas receitas permitem financiar programas espanhóis que depois são emitidos nas franjas horárias em que as outras cadeias europeias oferecem programas norte- -americanos. Consequentemente, os argumentistas espanhóis estão acostumados a alterar cenas - inclusivamente dois dias antes da rodagem - para introduzir produtos publicitários, sempre que não se altere de forma substancial a história.
Javier Hoyos, director da agência Havas SA's B6 Spain, que emprazou produtos na série Aquí no hay quien viva, diz que «a Espanha é o paraíso do product placement». À partida, não é fácil encontrar audiências tão concordantes: os espanhóis sentam-se diante do televisor uma média diária de 3 horas e 35 minutos.