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Los
autores examinaron los anuncios
emitidos por siete cadenas españolas,
cinco de ellas nacionales. Tuvieron
en cuenta las horas en que los
jóvenes ven más la televisión: de
lunes a viernes en las horas de
máxima audiencia, y los fines de
semana de 16 a 18 horas. En estas
franjas horarias, los protagonistas
de los "spots" suelen ser jóvenes en
un porcentaje significativo (67,9%),
y entre los productos anunciados
predominan algunos muy cercanos al
público juvenil: perfumería,
telefonía, alimentación o
automóviles.
Según
muestra el estudio, la publicidad
dirigida a esta audiencia insiste en
la atracción física y en la belleza
como cualidades específicas de la
juventud. En la imagen corporal
predomina ligeramente la femenina
(72% de los anuncios) sobre la
masculina (66%), así como la
constitución física media (70,7%),
aunque es notable la proporción de
anuncios que muestran jóvenes
delgados (39,2%). Entre las
situaciones en que aparecen los
jóvenes, la más repetida es la
vinculada al ocio y los espectáculos
(36% de los anuncios), seguida del
contexto lúdico (30,5%), la vida
social (28,3%) y el consumo (19,3%).
Son mucho menos frecuentes otros
roles: familiar y doméstico (13%),
trabajador (9%), relacionado con lo
educativo y cultural (6,6%),
solidario (3,5%).
Entre
los objetivos que se asignan a los
jóvenes en los mensajes
publicitarios figuran en primer
lugar la belleza y el cuidado del
cuerpo (34,6%), y el placer (30,1%).
También destaca el éxito (18,5%), y
no tanto el desarrollo personal
(9,4%) y la satisfacción sexual
(8%). Entre los valores altruistas
tiene una presencia significativa la
amistad (21%), pero no la familia
(8,3%).
Estereotipos sexuales
El
estudio analiza también los mismos
datos según el sexo, y concluye que
la publicidad televisiva emplea
estereotipos muy marcados. El
atractivo físico se destaca mucho
más en ellas (80,5%) que en ellos
(52,8%). Si aparecen personajes
delgados, son en su mayoría
femeninos (80,8% de los "spots" que
están en ese caso), muy por delante
de los masculinos (58,1%). De los
anuncios que muestran algún joven
desnudo (5% del total), el 89%
presentan mujeres y el 35%, hombres.
Un predominio femenino similar se
observa en los anuncios en que sale
alguien en ropa interior (89,7%
mujeres, 55,2% hombres) o traje de
baño (88,5% frente a 69,2%).
En
cuanto a las situaciones, no hay
grandes diferencias, con una
excepción: entre los anuncios donde
los jóvenes aparecen trabajando, el
87,3% muestran chicos, y solo el
57%, chicas. Por lo que respecta a
las acciones realizadas por los
personajes, ellas protagonizan el
84,8% de la publicidad relacionada
con la salud o el cuidado del cuerpo;
ellos predominan en la que tiene que
ver con la vida social y el
entretenimiento.
Todos
esos datos imponen una reflexión,
sostiene el estudio, pues los
modelos propuestos por la publicidad
desempeñan un papel no despreciable
en la formación de la personalidad
de los jóvenes. Aunque el 24% de
ellos piensan que los mensajes
publicitarios pueden resultar
engañosos, la mayoría (72,6%)
reconocen que les influyen. Así, los
estereotipos publicitarios pueden
ser una fuente de insatisfacción y
provocar frustraciones en quienes no
se ajustan a ellos. Por eso, los
autores del estudio concluyen
pidiendo a anunciantes y agencias de
publicidad un cambio de
planteamiento, para que, conscientes
de su influencia, no ofrezcan
retratos distorsionados de los
jóvenes, sino que procuren el
fomento de los valores que hoy día
no es posible encontrar en los
anuncios. |
