Nem devoluções, nem antecipações, mas agarrar o leitor na Internet

 

In Correio da AESE

 

A editora norte-americana HarperCollins decidiu alterar as suas práticas de negócio e lançar uma nova colecção de livros, dos quais não aceitará devoluções por parte das livrarias. Além disso, pagará pouco ou nada em antecipações aos autores.

 

Juntamente com isso, a editora reduzirá também custos, renunciando a pagar por ocupar um lugar destacado nas montras das livrarias. Esta nova colecção inicia toda uma nova estraté­gia para o negócio editorial, na qual escritores e editores partilharão os seus lucros (em vez das antecipações aos autores, ser-lhes-á entregue uma percentagem sobre lucros, que poderá chegar aos 50%) e que concentrará grande parte dos seus esforços na promoção e comercialização através da Internet.

 

Nos EUA, como noutros países, as livrarias podem devolver os livros que não venderam. O sistema actual encoraja os retalhistas a pedir às editoras importantes quantidades dos livros que previsivelmente virão a ter bom acolhimento entre o público. Isto gera abundantes devoluções: entre 30% e 40% dos exemplares. Percentagens semelhantes acontecem com CD, DVD e videojogos.

 

Não é evidente a forma como as livrarias irão responder a este novo perfil de negócio, que procura eliminar o direito de devolução. Embora não seja a primeira vez que é ensaiada uma experiência semelhante, para Lorena Shanley, da empresa de consultadoria de mercado Partners International, «agora há melhores condições para que tenha suces­so, porque tanto editores como distribuidores sentem os efeitos da desaceleração económica do sector.»

 

Robert S. Miller irá chefiar a nova estratégia da HarperCollins. Conforme explica no The Wall Street Journal (4/4/2008), «há tanta ineficiência no nosso negócio, tanto desperdício, que é o momento de, pelo menos, experimentar novas abordagens». Miller reconhece que muitos autores não estão interessados numa sistema que elimina os pagamentos anteci­pados, mas espera atrair títulos não publicados de escritores veteranos que estão nas gavetas, porque os seus autores não avançaram para o respectivo lançamento, por pensarem que não se enquadram com a imagem que querem dar.

 

De qualquer forma, é evidente que a HarperCollins está a procurar a inovação no negócio editorial. Há alguns meses, decidiu colocar alguns dos seus livros na íntegra na Internet, numa tentativa de atrair os leitores para a compra da edição em papel. Os livros não podem ser gravados para os computa­dores das pessoas, nem impressos, somente lidos no monitor. Mas espera-se que aqueles que acharem interessantes as primeiras páginas se decidam a comprar o livro. Como explicava o The New York Times, «há provas de que os leitores continuam a comprar os livros quando podem consegui-los gratuitamente na web. Diary of a Wimpy Kid, um romance ilustrado para crianças, foi publicado há três anos em Funbrain.com, um site educativo da web. Mas o livro físico esteve 42 semanas na lista de livros infantis mais vendidos».

 

A estratégia do livro gratuito na rede da HarperCollins foi iniciada com o texto completo da versão inglesa de A Bruxa de Portobello (The Witch of Portobello), de Paulo Coelho. O escritor brasileiro disse, numa entrevista ao diário nova-iorquino, que «a generosidade tem a sua própria recompensa» e mostrou-se convencido de que aqueles que experi­men­tarem ler os seus livros pela Internet não irão além de 20 ou 30 páginas, antes de tomarem uma decisão sobre se compram ou não.

Outra iniciativa inovadora da HarperCollins é a de oferecer o audiolivro ou livro electrónico pela compra do livro em papel, sem aumento de preço. Na promoção e no marketing, as editoras estão também a aproveitar o instrumento que a Internet coloca à sua disposição. Fórmulas como os colóquios digitais com os autores estão a começar a impor-se nas webs das editoras. Também inserem na Internet imagens das paisagens e decorações em que presumivelmente se desenvolvem os romances e retratos dos protagonistas. Outra estratégia é inserir na web da editora imagens do escritor a ler fragmen­tos da sua própria obra.

 

Mas a técnica que se está a impor com mais força é o book trailer, que incorpora técnicas cinema­to­gráficas à promoção editorial. Os anúncios podem ir desde a simples sucessão de fotografias com música ou efeitos visuais, até à integração e rodagem de pequenas peças com actores. Os book trailers são já um género publicitário em si mesmo, com prémios próprios como os Teen Book Video Awards, patroci­nados pela Random House e pela Booksellers.